趨勢:B站招聘銀發族入職,2020中老年直播/短視頻用戶爭奪新戰局觀察

2020-06-21 22:50:00
原創

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作者 | 何辰 劉貝妮

“上個月,AgeClub從不同渠道獲悉,由原攜程地面交通事業群總裁李喬主導的創業項目——紅松課堂獲得藍馳創投千萬級天使輪投資。該項目垂直于中老年人群市場,提供在線文娛、直播等社群服務。項目核心成員均來自騰訊、去哪兒等互聯網公司。

湖北快三從去年下半年開始,AgeClub每個月都會有來自不同互利網大廠背景的優秀創業者前來交流行業創業機會,中老年文娛教育細分領域(短視頻/直播模式)是其中的創業熱點;

——AgeClub內容團隊

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自2020年以來,B站連續放大招,五四青年節的超燃視頻《后浪》持續刷屏,B站趁勢與青年歌手毛不易合作推出《入海》,再次出圈。B站市值也持續上漲,目前超過145億美元;

而5月25日,B站一則“銀發族招聘公告”引發行業關注。

湖北快三表面上是一樁噱頭十足的營銷事件,但往深一層看,包括之前B站刷屏的《后浪》短視頻宣傳片,其背后是B站擴大用戶圈層、尋求增量市場的急迫需求。

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事實上,這一“痛點”同時存在于現階段幾個短視頻平臺之間。

在平臺電商直播化、變現步調變快的整體環境下,平臺之間保持存量市場競爭力、進一步搶占增量市場份額、擴大品牌湖北快三整體影響力的戰爭早已悄然打響,進入白熱化。

加之5G時代來臨,視頻化是大勢所趨,短視頻已全面融入互聯網受眾生活的方方面面。

未來,最大的增量市場來自中老年群體,誰都不想錯過這個難得的“市場窗口期。

湖北快三對于中老年用戶而言,B站、抖音、快手等大平臺不斷發力“拉攏”他們,以求整體用戶增長;

一方面,專業MCN機構大量入場,趁著短視頻直播的風口,挑選極有辨識度的中老年做網紅孵化,走差異化路線收割年輕流量;

湖北快三另一方面,老年行業跨界而來的有實力、有背景的創業者越來越多,他們不斷深挖老年需求,以短視頻為觸達和連接方式,收獲信任流量,為以后的商業布局先打基礎。

總體而言,中老年短視頻市場競爭不斷加劇。但出于各自立場和目的,戰場分層明顯,各自需求不同,發力點也不同。

但AgeClub認為,要真正奪取中老年用戶、贏得市場,需要穩下來,沉下來,把用戶需求擺在首位。

這需要時間,當然,也需要擁有付出時間成本的實力。

1、短視頻競爭激烈,紛紛“出圈”中老年

繼阿里巴巴、騰訊、字節跳動、快手等大廠之后,一直聚焦年輕群體、二次元文化的B站也向中老年鮮明示好:

一方面,針對中老年的“出圈”內容層出不窮;另一方面,站內中老年UP主數量快速增加。

湖北快三由于疫情宅家+網絡進一步對人群的滲透,加上B站自身積極尋求突破,成功達到出圈效果;

2020年第一季度,B站月活用戶超過1.7億,同比增長70%,日活用戶達到5100萬,同比增長69%,兩項數據均創歷史新高。

湖北快三不止B站,對所有短視頻平臺而言,一切都繞不開用戶和流量的增長。

湖北快三根據QuestMobile的數據,2019年短視頻月活躍用戶規模已超8.2億,觸到“天花板”,而抖音和快手這樣的頭部玩家,用戶重合度越來越高,競爭越發激烈:

在快手內部,2020年電商GMV目標原本定的是1000億,但得知抖音定了2000億GMV目標,快手立即反擊,將目標提高至2500億。

急迫的商業焦慮,導致了對增量市場的迫切需求。而一直以來,快手的中老年用戶占比顯著高于抖音。

湖北快三尤其今年年初冠名春晚、搶紅包等一系列操作,讓快手的中老年用戶比例進一步快速增長:

  • 截至2019年第三季度,快手40歲以上用戶占比8.14%(同一時期抖音的該項數據為5.93%);

  • 而鼠年春節過后,快手主APP 40歲以上用戶占比達到10.3%(41-45歲5.6%,46歲以上4.7%);快手極速版APP 40歲以上用戶占比則達到了21.2%(41-45歲12.3%,46歲以上8.9%)。

湖北快三獲客中老年,在用戶有需求時搶占“第一落腳點”,能迅速占領空白的使用空間,優先搶占中老年觸網時間,更容易留住他們。

一旦變成“非空白”領域,對中老年的獲客成本會高非常多,各種門檻和壁壘隨之而來。拿具體用戶舉例:

湖北快三一位新一線城市50+阿姨告訴AgeClub:今年春節因為快手的搶紅包活動,她下載了快手,再根據紅包提現時的裂變規則,她又下載了快手極速版。兩個軟件比較研究過后,因內容相似,她只留下快手極速版,“可以一邊刷視頻,一邊得金幣兌換現金”。

而因為手機內存有限,雖經常在微信群看到姐妹分享抖音小視頻,她再無意愿下載新的軟件,“都是差不多的東西”。

湖北快三具體分析,快手春節這波獲客活動,分攤到每個新增用戶身上“拉新”金額大約在10塊錢左右,而“快手極速版”能持續獲得現金獎勵,對下沉市場中老年具有吸引力,有效幫助用戶留存下來,并持續保證這部分新用戶的活躍度。

湖北快三除了獲客和觸達方式,快手中老年用戶占比明顯高于抖音的另外一個原因,在于內容分發邏輯:

湖北快三抖音遵從二八定律,將頭部內容商業最大化;而快手則更側重長尾效應。

比如快手針對熟人的導入效應,對這部分人群的吸納作用比抖音明顯,客觀上提升“非主流人群”在快手平臺中的參與度。

湖北快三這部分“非主流人群”,很大一部分是愛分享、愛表達的中老年。

總體來看,快手因長尾效應收獲了許多下沉市場的中老年用戶,而抖音的高速增長主要依靠頭部創作者,腰尾部“后繼無力”。抖音顯然發現了這一點。

在今年初,抖音內部人士向媒體透露,接下來將重點滲透下沉市場中老年用戶,正在強化對地方風俗類內容的運營,將重點發力安徽、河南等省份。

但不得不說的是,就短視頻平臺整體發展戰略和側重點來看,中老年用戶因體量還在爬坡、總量不大,暫時還不能成為短視頻平臺最主要的服務對象。

平臺有獲客中老年的需求,但對用戶內容和需求的重視程度、投入比例依然有限。

因此,看似火熱的中老年短視頻領域中,真正立足解決中老年需求的優質內容并不多。

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湖北快三?高質量內容有利于沉淀忠誠用戶,但成本相對較高;低質內容有利于擴大用戶規模,但容易陷入同質化。?大平臺對中老年用戶的需求挖掘、認知,和提供與之相匹配的服務,還需一個長期發展過程。?當然,在這個過程中,平臺會給予針對中老年群體的垂直內容創業者越來越多扶持,這是老年創業者的機會。?

2、頭部老年網紅,連接的并非老年用戶

湖北快三除了中老年用戶,短視頻平臺上的中老年網紅,是市場上猛刮的另一陣風。?活躍的大批中老年賬號,均是2019年下半年注冊的。?短視頻生態中,創作群體集中在18-30歲,以老年人為創作主題的內容并不多,優質的更少。也正因此,中老年網紅因“稀缺“走出一條差異化路線。?AgeClub對B站、抖音、快手三個平臺部分頭部中老年網紅IP做了對比:?

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  • 抖音、快手整體上較為相似,老年網紅的重合度高,主打輕松、娛樂。優雅奶奶、精致爺爺在抖音更受歡迎,土味搞笑視頻則更受快手用戶青睞;

  • B站以傳遞知識、經驗等“干貨”為主,展示興趣愛好、日常生活。

湖北快三?B站的老年網紅門檻相對較高:具有一技之長,在各自擅長的領域具有一定知名度,具有較強專業性和個人特色,如軍事、財經、美食等。?

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湖北快三中老年網紅的目標用戶到底是誰??這個問題背后,其實是老年行業創業者對于“獲客”和“變現”兩個關鍵要點的理解和把握。?事實上,目前大部分老年網紅對標的用戶群體是年輕人。?基于抖音快手等短視頻平臺年輕人扎堆的屬性,加上背后有經驗的專業MCN機構做推手,這類中老年網紅很容易累積成為千萬級粉絲的“頭部網紅”。?據調查,2020年,我國MCN機構已經超過10000家。?《2019中國MCN行業發展研究白皮書》顯示,90%以上的網絡紅人都已加入MCN機構或成立了自己的MCN機構。?出自MCN機構的內容占據了主流社交平臺60%以上的流量。?MCN機構孵化中老年網紅做內容,最終目的是廣告和直播變現:?

  • 有業內人士表示,任何一條個人播主視頻的背后,都可能站著一家分工明確、各司其職的MCN機構,一些看似隨意的視頻可能是標準化內容生產流水線出品的‘工業品’”。?

  • 湖北快三有老年領域創業者曾向AgeClub直言:這些快速積累粉絲的中老年網紅大號,背后有專業MCN機構,收割的是年輕流量和購買沖動,“一場直播賺的錢,可能比老年行業做線下教育辛辛苦苦一年賺的還多”。

?但擺在老年創業者面前的問題是,這些實力強大、經驗豐富、流水線產品的內容,有多少真正聚焦了中老年需求??MCN機構進場,爭奪的是面向年輕人的關注和購買力的短視頻風口紅利。?孵化“時尚奶奶團”的何大令曾坦誠,時尚類中老年網紅傳遞的形象與品質生活觀念,在老一派老年人眼中“過于浮夸”。?另一位業內人士也表示,讓老年人做那些“以往他們不會做的事”,是中老年機構孵化老年網紅、藝人的一種內容核心。?拿快速躥紅、帶貨能力十分強勁的IP“只穿高跟鞋的汪奶奶”舉例。?MCN機構對汪奶奶的定位就是一個有別于廣場舞大媽、打破刻板印象的時尚國際奶奶。但真正放眼現實,能做到汪奶奶這樣的中老年極少,她只能以“反差感”成為年輕人的偶像,無法成為中老年心目中的精神和形象引領;這對數量龐大的一般中老年而言“距離太遙遠”,也正因此,這種內容其實連接不到大多數中老年內心真正的需求。?急于變現的MCN機構,帶貨屬性的電商類IP,對容易“被種草”、貪圖新鮮感的年輕人是十分奏效的,但對信任成本高的老年人而言,內容、形式、定位都不匹配。?這是中老年創業者在看似狂熱的中老年短視頻、直播中應該冷靜下來反思的問題。?有老年創業者孵化出了上百萬的老年網紅流量,但陷入變現難題。也有老年創業者在利用老年網紅帶貨直播時遭遇尷尬:?真正聚焦中老年需求的垂直細分類播主,可以精準吸引到大量中老年群體,但粉絲體量做不大,只能維持在幾萬到幾十萬,這種腰尾部播主做直播,平臺不會給予流量加持湖北快三和助推;?嘗試與影響力更大的網紅合作,試圖擴大圈層,得到的結果是“兩邊不討好”:比如賣衣服,年輕人進來看不到自己心儀的款式,中老年進來適應不了針對年輕人的快節奏直播方式。?這種看起來是“悖論”的問題,對老年創業者而言,到底該如何解決??踩過這些坑的創業者告訴AgeClub,短視頻直播帶貨固然火熱,一旦效果好變現也快,但這只不過是一種“更多通過內容與用戶建立連接”的銷售方式。對老年商業而言,更重要的,還是要做好對人的經營,根據人的需求做內容生產,通過內容去提升粉絲的認知度和信任度。?手段和目標,不要本末倒置了。頭部中老年網紅的帶貨數據證明的并不是老年人的需求。?而用心經營用戶,在未來,符合中老年習慣、喜好的垂直領域的“腰部”中老年網紅,其商業價值更加值得期待。?

3、中老年垂直內容短視頻的機會

更垂直的細分領域,才是中老年扎堆的主要“角力場”。?面對中老年用戶,最重要的不是吸睛、出圈,而是持續運營、信任、用戶沉淀。?在AgeClub采訪的眾多創業者反饋中,他們均表示,面對中老年消費者,需要更多誠意和耐心。?在中老年用戶經營的道路上,有兩道關卡最難突破:?第一道,獲客與用戶留存;第二道,變現。?第一道關卡,考驗創業者精準抓取老年需求、獲取用戶信任的能力;第二道關卡,既考驗創業者商業邏輯閉環,也考驗綜合實力——老年用戶消費升級是必然,需求升級也是必然,但真正的爆發點在什么時間點,沒有人知道。?對從業者而言,在爆發點到來之前,需不斷洞察需求、深耕內容,積累中老年粉絲。?短視頻、直播、線上教育等互聯網化的方式,極大提高了從業者與中老年用戶的連接效率。?

1)在各短視頻平臺,腰尾部垂直內容,正聚集越來越多精準中老年粉絲

湖北快三在短視頻平臺上,真正對中老年興趣愛好胃口的垂直內容,其一般粉絲量幾萬到幾十萬,但41歲以上中老年用戶占比能達到50-80%。?比如書法、戲曲、老年服裝展示等類目,AgeClub研究團隊此前專門研究過此方面的內容。?在AgeClub對創業者的采訪中,我們也發現,真正垂直內容的中老年網紅,按照目前平臺總體中老年粉絲的占比,現階段不可能達到頭部千萬級。?但這些只有幾十萬甚至幾萬粉絲的“腰尾部網紅”的潛在爆發力和轉化力,不容小覷。?AgeClub了解到,有創業者給抖音賬號“李瑋大姐”做內容運營,粉絲目前雖然才3.5萬,但基本沉淀的都是對時尚穿搭有追求的中老年用戶,定位精準。?

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?“老年人不需要太花哨的內容,節奏太快、太創新的那種,她們接受不了、跟不上。反而簡單的服裝展示,PPT式的靜態播放,她們更喜歡,銷售轉化也不錯。”?這些細分領域的需求并未被完全挖掘,與之相關的優質內容就更少了。發現并對接上這些垂直領域需求的從業者,必然在與中老年用戶的連接上更加具有優勢。?

2)獲取信任流量,沉淀粉絲,老年行業將出現平臺化整合者

湖北快三對中老年而言,“銷售場景”非常關鍵和微妙,它必須建立在信任機制之后,發生得特別自然,對相對“頑固”、同時又清楚知道自己需要什么的中老年而言,“強推”產生不了“種草”效應,甚至還會產生逆反效果。?跨界進入老年行業的百姓網對此做了一個好的示范。?其在去年底推出花樣百姓,專注服務退休中老年。?疫情期間,花樣百姓開始嘗試短視頻直播類內容,用戶對服裝、形體、氣質類課程十分感興趣,互動積極。而在此前,花樣百姓已基于線下調研和模特大賽等活動收獲上萬忠實粉絲。?第一次嘗試化妝直播課,學員們的反應出乎意料,紛紛詢問老師使用的產品品牌、購買渠道,“求推薦”“求鏈接”。?花樣百姓團隊因為這種契機被用戶需求“推著走”,開啟了電商版塊,圍繞需求推薦性價比高的優選產品,反而供不應求。?基于信任,被用戶主動要求開啟電商版塊,是用戶實際需求的第一個不一樣;第二個不一樣,是用戶基于高忠誠度,對老年品牌的認知和推薦。?

在服務用戶期間,花樣百姓發現用戶兩個痛點:?第一,通過微信群、朋友圈的分享,用戶樂于點開感興趣的視頻或直播內容,但在“回看”環節出現困難。?花樣百姓的直播基于微信小程序,但大多數老人對小程序并沒有清晰認知,想再次觀看學習,對入口無從找起。?第二,目前直播類的APP和小程序,針對的主流人群并非中老年,直播頁面設置幾乎沒有適老化的細節。?有些直播課程需要PPT輔助,但直播軟件生成的PPT頁面字太小,中老年根本看不清。?而在這些細節上加以注意和改善,在服務中老年群體的過程中,就會比其他軟件更加具有市場競爭力,也更容易養成用戶獨特使用習慣。?正是基于這一點,早幾年“花幾百萬做app”的這個坑,現在反而被部分創業者認為是沉淀粉絲、整合行業的機會點。?“只要內容足夠獨特、優質,精準打到老年需求,用戶的分享率、推薦率都很高,超過90%,這是我們打造app的信心來源,同時,我們也擁有長期投入的心態和實力。

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